Að nota setninguna „saga um tvær öfgar“ til að lýsa aðstæðum kóreskra bíla virðist alveg við hæfi. Sem þriðji stærsti bílaframleiðandinn á heimsvísu hefur frammistaða þeirra á kínverska markaðnum farið minnkandi og er komin á það stig að þeir eru jafnvel að selja verksmiðjur.
Samkvæmt fréttum fjölmiðla tilkynnti Hyundai Motor um sölu á tveimur verksmiðjum í Kína þann 20. júní og gæti söluferlið þegar verið hafið. Eftir söluna verður Hyundai Motor eftir með aðeins tvær framleiðslustöðvar í Kína. Þar að auki, vegna umtalsverðrar samdráttar í sölu á kínverska markaðnum undanfarin sex ár, ætlar Hyundai að fækka seldum bílgerðum í Kína úr núverandi 13 í 8.
Frá samrekstri sínum með BAIC Group árið 2002 hefur Beijing Hyundai upplifað hraða þróun, sérstaklega með B-hluta bíl sínum, Sonata. Eftir þrjú ár á markaðnum náði Sonata að selja 177,000 einingar, og náði 10 prósenta markaðshlutdeild í sínum flokki. Í kjölfarið hélt sala Beijing Hyundai áfram að aukast, fór yfir eina milljón eintaka árið 2013 og náði hámarki 1,14 milljón eintaka árið 2016.
Til að auðvelda frekari vöxt hefur Beijing Hyundai verið að stækka verksmiðjur sínar. Samkvæmt fyrirliggjandi upplýsingum hefur Beijing Hyundai verið með alls fimm verksmiðjur í Kína, þar á meðal Shunyi verksmiðju 1, verksmiðju 2, verksmiðju 3, Cangzhou verksmiðju í Hebei og Chongqing verksmiðju, með árlega framleiðslugetu upp á 1,65 milljónir farartækja. Hins vegar, undanfarin ár, hefur Beijing Hyundai verið að minnka verksmiðjur sínar. Sem dæmi má nefna að verksmiðja 1 var áður seld til Li Auto og nú, með sölu á tveimur verksmiðjum til viðbótar, mun Beijing Hyundai aðeins hafa tvær verksmiðjur eftir í Kína.
Þess má geta að Beijing Hyundai setti nýlega á markað nýja gerð, Musa, á verðinu sem er aðeins 121.800 júan og miðar greinilega við innlendan bílamarkað. Hins vegar, miðað við fréttir af sölu verksmiðja, virðist sem Beijing Hyundai standi frammi fyrir töluverðum áskorunum á innlendum bílamarkaði. Samkvæmt könnun sem samtök kóreskra bílaframleiðenda gerðu í apríl, hafa kóreskir bílar aðeins 1,6 prósenta markaðshlutdeild í Kína. Til samanburðar má nefna að árið 2012 höfðu kóreskir bílar allt að 10 prósenta markaðshlutdeild í Kína. Á fyrsta ársfjórðungi 2023 var uppsöfnuð sala Beijing Hyundai aðeins 60.100 eintök, sem gefur til kynna umtalsverða kreppu miðað við fyrri afkastagetu.
Fræðilega séð eru kóreskir bílar taldir góður kostur fyrir kaupendur á heimsvísu, með aðlaðandi hönnun, tækni og samkeppnishæf verð. Svo hvers vegna er það sem kóreskir bílar hafa ítrekað náð nýjum lægðum í sölu á kínverska markaðnum? Samdráttur í sölu á kóreskum bílum má ekki eingöngu rekja til THAAD atviksins eins og margir hafa haldið. Eftir allt saman, "Róm var ekki byggð á einum degi." Það eru dýpri ástæður fyrir kóreska bílaframleiðendur.
Í fyrsta lagi er vörumerkjaímynd kóreskra bíla ekki sérstaklega mikil. Á upphafsstigi þróunar þeirra á kínverska markaðnum voru kóreskir bílar fyrst og fremst tengdir ódýrum gerðum og sala þeirra var knúin áfram af þessum ódýrari valkostum. Fyrir vikið hafa kóreskir bílar ekki öðlast þá úrvalsstöðu sem þýskir og japanskir bílar njóta í augum kínverskra neytenda. Lág verðlagning, sem eitt sinn virkaði fyrir kóreska bíla, dugar ekki lengur í harðnandi samkeppni á markaði. Þar sem þýskir og japanskir framleiðendur lækka einnig verð hafa kóreskir bílar verið þvingaðir til hins ýtrasta. Eftir allt saman, treysta flestir kínverskir neytendur enn gæði þýskra og japanskra vörumerkja. Á sama tíma hafa innlendir kínverskir bílaframleiðendur verið að ögra kóreskum bílum og eins og er eru kínverskir innanlandsbílar betri en kóreska bíla í hönnun, eiginleikum, tækni og öðrum þáttum. Það er erfitt fyrir kóreska bíla að ná fótfestu í slíku samkeppnisumhverfi.
Í öðru lagi er munur á því hvernig farið er með kóreska bíla á ýmsum mörkuðum. Til dæmis, á Norður-Ameríkumarkaði, er hægt að útbúa kóreska bíla með fullþroska sjálfskiptingu (AT). Hins vegar, í mörgum gerðum sem seldar eru í Kína, nota kóreskir bílar oft hagkvæmar síbreytilegar skiptingar (CVT) eða tvíkúplingsskiptingar, sem hefur leitt til þess að margir eru óánægðir. Kínverskir neytendur hafa haft fjölmargar kvartanir um tvískiptingu, þar sem þeir hafa tilhneigingu til að upplifa vandamál eins og titring og rykk eftir langvarandi notkun. Með tímanum hafa kóreskir bílar orðið minna samkeppnishæfir í Kína og standa í algjörri mótsögn við veru þeirra erlendis.
Ennfremur, samanborið við heimsmarkaðinn, hefur markaðurinn í Kína orðið vitni að hraðari rafvæðingu. Þar sem skarpskyggni nýrra orkubíla heldur áfram að aukast hefur markaðshlutdeild hefðbundinna eldsneytisknúinna farartækja farið minnkandi. Fyrir hefðbundna bílaframleiðendur er brýnt að skipta um breytingar að verða augljós. Hins vegar virðist sem flestir hefðbundnir bílaframleiðendur hafi staðið frammi fyrir áskorunum í umskiptum sínum. Sem dæmi má nefna að japönsk rafknúin farartæki hafa nánast enga markaðshlutdeild og þýsk rafknúin farartæki hafa sætt tíðri gagnrýni. Miðað við veikari vörumerkisstyrk kóreskra bíla, ef þeir myndu kynna nýja orkubíla í framtíðinni, yrði þrýstingurinn enn meiri.
Að lokum má segja að kóreskir bílar hafi þessa getu, eins og sést af velgengni þeirra á alþjóðlegum mörkuðum. Hins vegar hefur hver markaður sínar einstöku kröfur og tækifærin hagnast þeim sem eru tilbúnir. Kóreskir bílaframleiðendur misstu greinilega af bestu tímasetningunni til að byggja upp vörumerkjaímynd sína og ná byltingu. Á þessum tímapunkti hafa innlend kínversk vörumerki komið fram sem sterkir keppinautar, sem skilur eftir takmarkað pláss fyrir kóreska bíla til að dafna. Enn er óvíst hvort nýjasta gerðin, Musa, geti bjargað Hyundai í þessum krefjandi aðstæðum.
