Eftir að hafa stigið sjálfviljugur út úr verðstríðinu hafa sölutölur BMW verið birtar í ágúst sem sýna samtals aðeins 34.800 einingar seldar í Kína. Þetta er 42% lækkun á milli ára, næstum því að minnka sölu um helming. Það er að verða augljóst að á bílamarkaði nútímans dugar lúxusvörumerkið ekki lengur til að halda uppi háum álagningum þar sem hegðun neytenda hefur breyst í grundvallaratriðum.
Með tapi fylgir hagnaður. Þegar litið er á heildarsöluupplýsingar fyrir ágúst, héldu Mercedes-Benz og Audi, hliðstæða BMW í þýska lúxustríóinu (BBA), tiltölulega stöðugum með 49,000 og 47.900 einingar seldar í sömu röð. Á harðvítugum samkeppnismarkaði með takmarkaðan vöxt hefur tapað markaðshlutdeild BMW verið fljótt upptekið af Mercedes og Audi. Þegar öllu er á botninn hvolft hefur BBA-tríóið markað djúp spor hjá kínverskum neytendum og samkeppnin á milli tegunda í sama verðflokki er afar mikil.
Fyrir utan hefðbundin vörumerki eru stærstu keppinautar BMW að koma fram nýir orkutæki (NEV) leikmenn eins og NIO og Li Auto. NIO seldi 48,000 ökutæki í ágúst, þar sem Li L6 lagði meira en helming þessarar sölu til, sem dregur úr mögulegum BMW viðskiptavinum. Að auki gæti hröð uppgangur vörumerkja eins og AITO rýrt markaðshlutdeild BMW enn frekar í framtíðinni.
Samhliða niðursveiflu á bílamarkaði í Kína hefur BMW Group breytt heildarsölumarkmiðum sínum fyrir árið og samtímis lækkað spár um hagnað fyrir vexti og skatta (EBIT) framlegð. Þessi ráðstöfun vakti hörð viðbrögð á fjármálamörkuðum, þar sem hlutabréf BMW í Evrópu féllu um meira en 9% á einum tímapunkti og dró einnig hlutabréf annarra vörumerkja eins og Mercedes og Volkswagen niður.
Frá ársbyrjun 2024 hefur BMW Group átt í erfiðleikum með að standa sig, en tekjur af bíladeild sinni námu aðeins 63,009 milljörðum evra á fyrri helmingi ársins, en hagnaður dróst saman um 14,6% milli ára. Í ljósi þessara áskorana virðist BMW hafa fáar lausnir, sérstaklega í Kína, þar sem árangursríkar mótvægisaðgerðir hafa enn ekki náð fram að ganga. Til dæmis, BMW i3, sem einu sinni seldist á 180,000 júana og fór yfir 6,000 einingar á einum mánuði, sá sölu hans hríðlækkaði í aðeins 2.144 einingar í ágúst. Á sama tíma hefur nýuppgerður BMW 5 Series verið gagnrýndur fyrir hönnun sína og markaðshlutdeild hans hefur fljótt verið étin upp af Mercedes E-Class og Audi A6L. Nýi BMW X3L, sem sýndur var á bílasýningunni í Chengdu, náði heldur ekki verulegu suð. Stærsta áskorun BMW Kína núna er skortur á flaggskipsgerð sem getur knúið magnsölu.
Fréttir hafa verið í fjölmiðlum um að BMW-umboð á ákveðnu svæði hafi misst leyfi sitt vegna lélegrar stjórnunar og fjármálakreppu sem hindraði það í að afhenda bíla. BMW hefur síðan afturkallað leyfi umboðsins. Fyrir umboð lúxusvörumerkja er þrýstingurinn gríðarlegur í dræmri sölu. Annars vegar hafa lúxus farartæki háan einingakostnað og krefjast verulegrar fjárfestingar. Á hinn bóginn er erfitt fyrir þessi vörumerki að lækka verulega verð til að lifa af, þar sem þau verða að viðhalda úrvalsímynd sinni. Með tímanum leiðir þetta til fjárhagslegs álags og án tafarlausrar bata í sjónmáli virðast lokun umboða óumflýjanleg.
Hins vegar er rétt að hafa í huga að lúxusmerki hafa enn sterka viðveru á heimsvísu, studd af djúpri tækniþekkingu og margra ára reynslu í bílaframleiðslu. Svo lengi sem þeir geta endurstillt þróunarstefnu sína og verðlagt vörur sínar á viðeigandi hátt, þá eru tækifæri fyrir endurkomu. Aukin fjárfesting í rafknúnum og snjöllum ökutækjatækni, ásamt fleiri staðbundnum vörumerkjaviðleitni, gæti enn veitt vaxtarrými fyrir BBA vörumerkin.
Frá rökfræði neytendasjónarmiða, sérstaklega fyrir lúxusbílamerki, er bílamarkaður Kína án efa að taka breytingum. Þó að vörumerkisvirði hafi verið ráðandi í kaupákvörðunum, eru neytendur í dag einbeittari að akstursupplifuninni. Ný kynslóð kínverskra kaupenda er skynsamlegri við kaup á lúxusbílum. Ef vörumerki getur ekki boðið upp á samkeppnishæfa ytra og innanhússhönnun, háþróaða snjalla eiginleika og viðeigandi verð, munu kínverskir neytendur einfaldlega kjósa með fótunum og velja vörumerki eins og Li Auto, sem býður upp á rúmgóðar innréttingar með stórum snertiskjáum, eða AITO, þekkt fyrir yfirburði sína greindur aksturshæfileiki.
Samkvæmt viðurkenndum markaðsrannsóknastofum, á meðan hefðbundin lúxusmerki eins og Mercedes-Benz, BMW og Audi (BBA) eru enn ráðandi á markaðnum, stendur markaðshlutdeild þeirra frammi fyrir auknum þrýstingi frá vaxandi vörumerkjum og hágæða innlendum vörumerkjum. Til dæmis, undanfarin fimm ár, hefur heildarmarkaðshlutdeild BBA lækkað úr um 50% í u.þ.b. 45%, á meðan nýir leikmenn eins og NIO og Li Auto hafa vaxið úr nánast núlli í næstum 10%, þar sem bilið heldur áfram að aukast.
